抖音电商：全域兴趣之路，实现创新突破

2022年，抖音平台全域兴趣电商的概念得以实施，开启了商业模式的转型之路。通过打通”货找人”和”人找货”的双向消费链路，内容场景和货架场景的双管齐下，为品牌商家和创作者带来高价值的增量。带货直播、带货视频以及品牌销售等方面，抖音电商在2022年取得了令人瞩目的成绩，电商销售热度同比增长102%，成交热度同步增长115%！抖音商城与众多品牌合作，共同塑造了蓬勃发展的商业生态。同时，流量从公域向私域的转变已经成为现实，商家加强会员运营有助于培养用户的主动回访意愿，实现业务的持续增长。《2022年短视频及直播营销年度报告》由飞瓜发布，透析了电商运营的突破口，为行业从业者指明了2023年的方向。

一、激发消费兴趣的优质内容

在全域兴趣电商的背景下，不断激发用户购买兴趣的关键因素是内容的趣味性、实用性和共鸣。2022年，带货短视频在数量和质量上都呈现出明显的增长趋势。根据飞瓜的数据，2022年带货视频数量同比增长331%，GMV同比增长23%。以涉及生活必需品的种草内容最受消费者青睐，像居家日用品和零食特产等品类的视频内容质量高、互动度大。

抖音也意识到创作速度已经到达瓶颈期，为此推出了”共创视频”功能，促进创作者之间的合作和增加粉丝数量，同时加强了品牌和平台之间的链接，最大程度上发挥了合作达人的粉丝价值。涉及到”共创视频”话题的相关内容已经突破了38亿次播放量，参与共创视频的达人和品牌都有明显的粉丝增长。

此外，品牌也经常利用抖音的品牌话题功能进行声量传播。自从2021年图文功能上线以来，图文内容在抖音平台上的表现亮眼。图文内容每日阅读量已超过百亿，并且平台仍将继续提升图文内容的流量赋能。优质内容仍然在抖音平台上展现出竞争优势，而且将进一步巩固自身竞争优势！

二、品牌自播成直播增长的关键突破口

随着抖音直播在电商领域的深入发展，2022年可以被称为”电商元年”。令人值得关注的是，越来越多的品牌开始在抖音平台上进行自播带货。从GMV趋势来看，直播销售整体上保持着高增长态势。

根据自播与达播带货GMV的年度发展，2022年品牌自播与达播之间的差距逐渐缩小，且趋势逐渐超越，预计2023年品牌自播将全面增长。以”润百颜”品牌营销推广案例为例，品牌通过与抖音电商的合作，实现流量闭环，为产品带来了更多的曝光和市场关注。

此外，根据飞瓜的数据显示，以2022年的618和双11大促为例，品牌自播在大促期间带来的销售额接近总销售额的一半，同比GMV增幅相当可观。品牌自播将继续发展，释放出巨大的影响力。

三、私域流量的沉淀与品牌互动的重要性

相对于公域流量和商域流量，私域流量属于品牌自身的所有权，方便品牌随时与消费者建立联系，快速进行激活和召回目标用户。今年，抖音着重强调了”人店一体”的建设，帮助更多品牌营造私域经济，探索更多流量变现的可能性。总体来看，74.7%的品牌账号通过直播带来了粉丝增长，直播对品牌增粉仍然有着重要的影响力。直播间的玩法也在不断创新，比如为粉丝提供专属优惠券和直播福袋等福利，大大增强了品牌将粉丝储存在私域中的能力。

另一方面，在私域经营中，店铺会员运营是保持品牌与用户持续深入互动的重要方式。2022年，超过70%的头部品牌开始了店铺会员的精细化运营。

四、完善的“人找货”路径助力泛商城的发展红利

2022年，抖音电商发布了《构建全域兴趣电商 | 抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》。通过该方法论，串联了内容场、营销场和中心场，为商家在抖音电商上的长期增长提供了完整的经营体系和实践指导。2022年，抖音商城、搜索和橱窗等自然渠道产生的销售额增幅高达528%，泛商城布局为品牌在抖音平台上的增长提供了新的突破渠道。

关于中心场和营销场的关键问题，与搜索关键词的布局密切相关。品牌在抖音平台上逐渐加大对搜索关键词的运营干预，占据搜索入口，并获取流量。

根据飞瓜的数据显示，各个重点品类的热门搜索词帮助品牌获得更多的自然流量曝光。

注：以上观点来自《飞瓜2022年短视频及直播营销年度报告》中部分摘要。

在抖音电商的全域兴趣之路上，行业从业者重视优质内容的创作，积极利用直播平台增长品牌影响力，加强私域流量的沉淀以及完善”人找货”路径，将推动电商行业迎来新的增长红利。与此同时，抖音平台也将继续提供更多的支持和创新，为品牌和创作者带来更多机遇。2023年，电商运营者可以以此作为突破口，实现更大的发展。